La plupart des annonceurs considèrent les enchères comme une étape de configuration. Mais choisir la mauvaise stratégie d’enchères peut discrètement nuire aux performances. La bonne stratégie ne se limite pas au montant que vous payez : elle définit la façon dont votre campagne pense, apprend et évolue.
Ce guide vous montrera comment évaluer chaque option d’enchère dans Google Ads et l’aligner sur vos objectifs, la disponibilité des données et le type de campagne.
Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères dans Google Ads ?
Une stratégie d’enchères indique à Google Ads comment définir votre enchère dans l’enchère pour chaque impression. Cette enchère détermine si vous apparaissez, à quelle position et à quel coût.
Types d’enchères :
- Enchères manuelles : Vous définissez le coût par clic (CPC) maximal pour chaque mot-clé ou groupe d’annonces.
- Enchères automatisées : Google ajuste vos enchères en temps réel à l’aide de l’apprentissage automatique et des données de performance passées.
Chaque stratégie optimise pour un objectif différent : clics, conversions, valeur ou retour sur les dépenses publicitaires.
CPC manuel (coût par clic manuel)
Ce que c’est : Le CPC manuel vous donne un contrôle total sur le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic.
Avantages :
- Contrôle total sur les enchères
- Idéal pour tester le texte des annonces, les placements ou les types de correspondance
- Coût par clic prévisible
Inconvénients :
- Pas d’apprentissage automatique
- Nécessite beaucoup de temps
- N’optimise pas pour les conversions
Idéal lorsque :
- Les campagnes sont en phase de test précoce
- Les mots clés de niche nécessitent un contrôle précis
- Vous souhaitez remplacer les décisions automatisées
CPC amélioré (ECPC)
Ce que c’est : Semi-automatisé. Vous définissez un CPC de base et Google l’ajuste en fonction de la probabilité de conversion.
Avantages :
- Utilisation partielle des enchères intelligentes
- Meilleure efficacité que le manuel seul
Inconvénients :
- Nécessite des données de conversion
- Performances incohérentes avec les petits ensembles de données
Idéal lorsque :
- Vous passez du CPC manuel
- Les données de conversion sont limitées mais en croissance
Maximiser les clics
Ce que c’est : Google essaie d’obtenir le plus de clics possible dans les limites de votre budget.
Avantages :
- Idéal pour le trafic et la notoriété
- Facile à configurer, aucune conversion requise
Inconvénients :
- Non optimisé pour la qualité des prospects
- Peut générer un trafic à faible intention
Idéal lorsque :
- Vous voulez de la visibilité
- Le suivi des conversions n’est pas prêt
- Tests A/B des pages de destination
Maximiser les conversions
Ce que c’est : Google utilise les données pour générer autant de conversions que possible dans les limites de votre budget quotidien.
Avantages :
- S’adapte au comportement de l’utilisateur
- Utilise un ciblage intelligent basé sur les conversions
Inconvénients :
- Nécessite un suivi des conversions propre
- Risque de dépenses excessives sans retour
Idéal lorsque :
- Vous obtenez plus de 30 conversions par mois
- Vous avez des objectifs de conversion clairs
CPA cible (coût par acquisition)
Ce que c’est : Google vise à obtenir des conversions à un coût par acquisition spécifique.
Avantages :
- Contrôle les coûts de manière prévisible
- Fonctionne bien pour la génération de prospects
Inconvénients :
- Nécessite des données stables
- Des objectifs de CPA trop bas peuvent réduire le volume
Idéal lorsque :
- Les campagnes obtiennent entre 30 et 50 conversions par mois
- Vous connaissez votre CPA acceptable
ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires)
Ce que c’est : Google optimise pour atteindre votre objectif de revenus par dollar dépensé.
Avantages :
- Se concentre sur la valeur, pas seulement sur les conversions
- Idéal pour le commerce électronique
Inconvénients :
- Nécessite un suivi dynamique de la valeur
- Des objectifs de ROAS irréalistes limitent la diffusion
Idéal lorsque :
- Vous avez mis en place un suivi des revenus
- Plus de 50 conversions basées sur la valeur par mois
Maximiser la valeur de conversion
Ce que c’est : Optimise pour générer la valeur de conversion totale la plus élevée.
Avantages :
- Idéal pour les ventes à valeur mixte
- Flexible sans avoir besoin d’un ROAS fixe
Inconvénients :
- Nécessite que les valeurs de conversion soient attribuées avec précision
Idéal lorsque :
- Les prix des produits varient
- Vous voulez une croissance des revenus, pas seulement du volume
Comment choisir la bonne stratégie d’enchères
Choisir par objectif :
| Votre objectif | Meilleure stratégie |
|---|---|
| Trafic / Notoriété | Maximiser les clics |
| Volume, pas de conversions | CPC manuel / ECPC |
| Prospects / Inscriptions | Maximiser les conversions / CPA cible |
| Revenus (E-commerce) | Maximiser la valeur de conversion / ROAS cible |
| Test d’annonces | CPC manuel / ECPC |
Posez-vous les questions suivantes avant de choisir une stratégie
Avant de sélectionner une stratégie d’enchères dans Google Ads, faites une pause et répondez à ces questions essentielles :
1. Vos conversions sont-elles correctement suivies ?
Si vous n’avez pas mis en place un suivi précis des conversions, que ce soit pour les prospects, les achats ou les appels, vous volez essentiellement à l’aveugle. Chaque stratégie d’enchères automatisée repose sur les données de conversion pour apprendre et s’améliorer. Sans cela, l’algorithme de Google n’a pas de boucle de rétroaction et votre budget risque d’être gaspillé.
2. Avez-vous suffisamment de données historiques ?
Les enchères automatisées fonctionnent mieux lorsqu’elles peuvent apprendre des schémas. Cela signifie au moins 30 conversions par mois pour Maximiser les conversions ou le CPA cible, et plus de 50 conversions avec des valeurs attribuées pour le ROAS cible. Si vous débutez ou si vos données sont dispersées, il est préférable de commencer par des options manuelles ou semi-automatisées.
3. Comprenez-vous votre coût par rapport à votre valeur ?
Vous devez savoir clairement ce qu’un prospect ou un client vaut pour votre entreprise. Sans cette clarté, il est impossible de fixer des objectifs de CPA ou de ROAS réalistes. Par exemple, si votre vente moyenne rapporte 200 $ et qu’il en coûte 50 $ pour l’exécuter, vos annonces doivent rester en dessous de 150 $ en coût par acquisition pour être rentables.
Un entonnoir de décision simple pour vous aider à choisir entre les stratégies d’enchères automatisées et manuelles de Google, en fonction des données, des objectifs et du suivi.
Erreurs courantes à éviter
De mauvaises décisions en matière de stratégie d’enchères entraînent souvent des fuites de budget invisibles. Voici les erreurs les plus fréquentes (et les plus coûteuses) :
1. Utiliser le CPA cible trop tôt
Les annonceurs passent souvent au CPA cible sans avoir suffisamment d’historique de conversion. Cela se traduit par des performances imprévisibles, voire par une limitation de la diffusion des annonces. Constituez toujours d’abord suffisamment de données fiables.
2. Ignorer complètement le suivi des conversions
Essayer d’utiliser les enchères intelligentes sans suivi, c’est comme embaucher un chauffeur qui ne voit pas la route. Google a besoin de signaux réels (formulaires remplis, ventes, appels) pour ajuster les enchères intelligemment. Si vous ne suivez pas ces éléments, vous n’utilisez pas le système correctement.
3. Fixer des objectifs de ROAS irréalistes
Certains annonceurs s’attendent à un ROAS de 800 % sur des marchés très concurrentiels. Si votre objectif est trop élevé, Google aura du mal à trouver des impressions qui répondent à vos critères. Résultat : faible volume, potentiel gaspillé et frustration.
4. Laisser le CPC manuel sans optimisation
Le CPC manuel peut bien fonctionner, mais seulement s’il est géré activement. De nombreux comptes laissent les enchères manuelles fonctionner pendant des mois sans ajustement, manquant d’énormes opportunités d’efficacité et gaspillant des dépenses sur des termes peu performants.
5. Changer de stratégie trop fréquemment
Changer votre modèle d’enchères chaque semaine ne donne pas au système le temps d’apprendre. Les changements fréquents perturbent les phases d’apprentissage, augmentent les coûts et rendent les performances plus difficiles à évaluer. Chaque stratégie a besoin de temps et de données propres pour montrer des résultats.
Ce que nous faisons chez 3MY
Chez 3MY, nous ne considérons pas les stratégies d’enchères comme de simples paramètres dans un tableau de bord. Nous les traitons comme des leviers stratégiques qui doivent s’aligner sur les objectifs commerciaux réels et la maturité de la campagne.
Voici comment nous gérons les enchères :
- Évaluez d’abord le suivi et la qualité des données
Avant de toucher à une stratégie d’enchères, nous validons votre configuration analytique. Si les conversions ne sont pas suivies correctement, nous corrigeons cela avant d’apporter des modifications. Une stratégie sans suivi est du bruit. - Commencez par le contrôle, puis automatisez progressivement
Nous préférons commencer par le CPC manuel ou le CPC amélioré, en particulier dans les nouveaux comptes ou les tests. Une fois que suffisamment de données sont collectées, nous passons aux enchères intelligentes, mais seulement si les conditions sont réunies. - Segmentez par étape de l’entonnoir et par type de produit
Nous n’appliquons pas une seule stratégie à tous les niveaux. Les campagnes en haut de l’entonnoir peuvent utiliser Maximiser les clics, tandis que les annonces de produits en bas de l’entonnoir peuvent fonctionner avec le ROAS cible. L’objectif de chaque campagne dicte le modèle d’enchères. - Testez au niveau de l’actif
Nous ne testons pas les stratégies à l’aveugle. Nous les isolons dans des groupes d’annonces, des gammes de produits ou des zones géographiques spécifiques pour mesurer l’impact réel avant d’appliquer des modifications à l’ensemble du compte. - Optimisez chaque semaine, pas chaque trimestre
Nous surveillons les performances des enchères chaque semaine. Si quelque chose ne fonctionne pas, nous enquêtons rapidement, avant que vous ne perdiez des dépenses importantes. Ce n’est pas du « configurer et oublier », c’est « examiner et adapter ».
Chez 3MY, nous ne courons pas après les tendances, nous courons après les résultats. Et nous le faisons en faisant en sorte que chaque décision d’enchère compte.
Besoin d’aide pour choisir la bonne stratégie d’enchères ?
Nous allons auditer votre compte, examiner les objectifs de la campagne, évaluer la qualité des données et recommander une stratégie d’enchères qui correspond réellement à votre entreprise.
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