Enchères manuelles ou automatisées : quelle est la différence et laquelle devriez-vous utiliser ?

Enchères manuelles ou automatisées (explication simple)

Lors de la configuration de campagnes de publicité en ligne, l’une des décisions les plus importantes est la façon de gérer vos enchères. Le choix entre les enchères manuelles et les enchères automatisées peut avoir une incidence considérable sur vos résultats. Bien que les deux visent à optimiser l’utilisation du budget et à stimuler le rendement, elles le font de manière fondamentalement différente.

Ce guide explique le fonctionnement de chaque stratégie, leurs différences techniques et quand il est logique d’en utiliser une plutôt que l’autre.

Que sont les enchères manuelles ?

Les enchères manuelles donnent aux annonceurs un contrôle total sur le montant qu’ils sont prêts à payer pour chaque clic, impression ou action dans leurs campagnes. Vous déterminez le coût par clic (CPC) ou le coût par mille impressions (CPM) maximal pour des mots-clés, des groupes d’annonces ou des placements individuels.

Comment ça marche
Dans cette approche, vous analysez les données de la campagne et ajustez les enchères manuellement en fonction des indicateurs de rendement. Par exemple, si un mot-clé génère systématiquement des conversions, vous pouvez augmenter son enchère pour gagner en visibilité. Inversement, vous pouvez abaisser les enchères pour les mots-clés sous-performants afin d’économiser du budget.

Quand les enchères manuelles sont-elles judicieuses ?

• Pour les petites campagnes avec des mots-clés limités où une attention particulière aux détails est possible.
• Lors du test de nouveaux marchés, de nouvelles audiences ou de nouvelles stratégies où un contrôle granulaire est essentiel.
• Pour les annonceurs qui souhaitent prioriser des sources de trafic spécifiques à forte valeur ajoutée.

Principaux avantages

• Contrôle total des ajustements d’enchères pour chaque mot-clé ou segment d’audience.
• Plus grande flexibilité dans les tests et l’optimisation à un niveau micro.
• Utile pour les annonceurs qui ont une connaissance approfondie de leur marché et de leur concurrence.

Principales limites

• Nécessite une surveillance constante pour éviter les occasions manquées ou les dépenses excessives.
• La mise à l’échelle des campagnes devient longue à mesure que le nombre de mots-clés augmente.
• Le rendement dépend fortement de l’expertise et de l’engagement de temps de l’annonceur.

Que sont les enchères automatisées ?

Les enchères automatisées reposent sur des algorithmes de plateforme publicitaire pour définir les enchères de manière dynamique. Au lieu d’attribuer des montants d’enchères individuels, vous définissez l’objectif de votre campagne, par exemple, maximiser les conversions, atteindre un coût par action (CPA) cible ou atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) spécifique. Le système ajuste ensuite automatiquement les enchères en temps réel pour atteindre ces objectifs.

Comment ça marche
Grâce à l’apprentissage automatique, les enchères automatisées analysent de grandes quantités de données, telles que le comportement des utilisateurs, le type d’appareil, l’emplacement et l’heure de la journée, afin de prédire quelles impressions sont les plus susceptibles d’entraîner des clics ou des conversions.

Quand les enchères automatisées sont-elles judicieuses ?

• Pour les campagnes avec de grandes quantités de données historiques afin de former efficacement l’algorithme.
• Lors de la gestion de plusieurs campagnes ou comptes où les ajustements manuels sont impraticables.
• Pour les annonceurs qui cherchent à gagner du temps tout en optimisant leurs objectifs de rendement.

Principaux avantages

• Élimine le besoin d’ajustements d’enchères constants, ce qui permet d’économiser du temps et des efforts.
• Les algorithmes peuvent tenir compte de centaines de signaux simultanément, ce qui est impossible manuellement.
• Permet aux annonceurs de se concentrer sur la stratégie et les éléments créatifs au lieu des détails techniques.

Principales limites

• Transparence et contrôle réduits sur les décisions d’enchères individuelles.
• Une phase d’apprentissage est requise, au cours de laquelle le rendement peut fluctuer.
• Fonctionne mieux avec suffisamment de données de conversion ; sinon, l’optimisation peut être sous-optimale.

Enchères manuelles ou automatisées : une comparaison côte à côte

Principales différences techniques

Pour comprendre pourquoi ces stratégies fonctionnent différemment, il est important d’examiner comment elles fonctionnent sur le plan technique :

1. Processus de décision d’enchère
   
   

• Les enchères manuelles utilisent des règles statiques créées par l’annonceur.
• Les enchères automatisées s’adaptent dynamiquement à chaque enchère en fonction de la modélisation prédictive.

Adaptabilité

• Les enchères manuelles nécessitent des mises à jour fréquentes pour tenir compte des changements dans la concurrence, la saisonnalité ou le comportement des utilisateurs.
• Les enchères automatisées s’adaptent instantanément aux conditions changeantes sans intervention humaine.

Besoins en ressources

• Les enchères manuelles nécessitent beaucoup de ressources et conviennent mieux aux annonceurs qui ont du temps et de l’expertise.
• Les enchères automatisées s’échelonnent plus facilement, en particulier pour les comptes avec des milliers de mots-clés.

Laquelle devriez-vous choisir ?

Les enchères manuelles sont idéales si :

• Vous avez besoin d’un contrôle précis sur les enchères pour les campagnes de niche ou expérimentales.
• Votre budget est limité et vous souhaitez prioriser des mots-clés ou des placements spécifiques.
• Vous avez l’expertise et le temps nécessaires pour surveiller et ajuster régulièrement les campagnes.

Les enchères automatisées fonctionnent mieux si :

• Vos campagnes génèrent suffisamment de données pour l’optimisation de l’apprentissage automatique.
• Vous souhaitez échelonner le rendement sans passer des heures sur la gestion des enchères.
• Vos objectifs sont axés sur la maximisation des conversions ou l’atteinte d’un CPA ou d’un ROAS cible.

Pourquoi ne pas utiliser les deux ?

De nombreux annonceurs adoptent une approche hybride, en commençant par les enchères manuelles pendant la phase de test et en passant aux enchères automatisées une fois qu’ils ont identifié les éléments les plus performants et recueilli suffisamment de données. Cette stratégie combine le contrôle avec l’efficacité de l’automatisation.

Final

Le choix entre les enchères manuelles et automatisées ne consiste pas à déterminer laquelle est universellement meilleure : il s’agit de choisir l’approche qui correspond à la taille de votre campagne, à la disponibilité des données et à vos objectifs commerciaux. Les deux méthodes peuvent donner d’excellents résultats lorsqu’elles sont utilisées de manière stratégique.

Chez 3MY, nous aidons les entreprises à mettre en œuvre les bonnes stratégies d’enchères pour maximiser leurs dépenses publicitaires et stimuler une croissance mesurable.

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