Si on vous a dit que votre niveau de qualité (Quality Score) est bas et que c’est pour ça que vos clics coûtent si cher, voici une phrase que Google a écrite noir sur blanc dans sa propre documentation d’aide, sans détour :
«Quality Score is not an input in the ad auction.» (Le niveau de qualité n’est pas pris en compte pour les enchères publicitaires.)
Et une deuxième, plus forte encore, que presque personne ne répète dans les conseils sur le sujet :
«Quality Score is not a key performance indicator and should not be optimized or aggregated with the rest of your data.» (Le niveau de qualité n’est pas un indicateur clé de performance. Vous ne devez pas l’optimiser ni le combiner à vos autres données.)
Ce n’est pas une paraphrase approximative tirée d’un blogue. C’est Google, sur sa propre page d’aide, qui dit aux annonceurs de ne pas optimiser le chiffre que la majorité des résultats de recherche pour cette requête exacte vous poussent à poursuivre. Si vous êtes venu ici chercher un plan en sept étapes pour faire passer votre score de 4 à 9, cet article ne vous en donnera pas, parce que Google lui-même affirme que ce chiffre n’est pas le levier qu’on vous a présenté. Ce qui suit, c’est ce que le niveau de qualité mesure réellement, pourquoi la colonne dans votre compte est probablement vide pour la moitié de vos mots clés de toute façon, et ce qui influence vraiment ce que vous payez par clic.
Ce qu’est vraiment le niveau de qualité (et ce qu’il n’est pas)
Le niveau de qualité est un outil de diagnostic, mesuré sur une échelle de 1 à 10, et il n’existe qu’au niveau du mot clé. Il n’y a pas de version par groupe d’annonces, ni par campagne, ni pour l’ensemble du compte — seulement un chiffre attaché à un mot clé précis, dans un groupe d’annonces précis.
Il repose sur trois composantes : le taux de clics prévu (Expected CTR), la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination (landing page experience). Chacune reçoit son propre statut — Supérieur à la moyenne, Moyen ou Inférieur à la moyenne — selon la façon dont vos annonces se sont comparées à celles d’autres annonceurs diffusées pour exactement la même recherche au cours des 90 derniers jours. Google est direct sur l’utilité de ce chiffre : «It’s a diagnostic tool to identify how ads that show for certain keywords affect the user experience.» (C’est un outil de diagnostic qui permet de déterminer l’incidence, sur l’expérience utilisateur, des annonces diffusées pour certains mots clés.) Un diagnostic, pas un bouton qu’on tourne pour obtenir des clics moins chers.
Les trois composantes, et la seule vraie question à se poser pour chacune
La bonne question à se poser pour chacune de ces trois composantes n’est pas « comment l’augmenter ? ». Elle est plus simple : pouvez-vous réellement agir dessus depuis votre compte et, si oui, combien de temps ça prend ?
| Composante | Ce qu’elle montre | Ce qui la corrige vraiment | Temps requis |
| CTR prévu (Expected CTR) | La probabilité que votre annonce soit cliquée pour ce mot clé exact, comparée à celle d’autres annonceurs sur la même recherche — sans égard à la position de l’annonce, à ses composants ni aux autres formats | Presque rien n’est sous votre contrôle; c’est une comparaison avec des concurrents sur la même requête, pas un réglage que vous possédez | Des semaines d’observation, souvent sans mouvement visible |
| Pertinence de l’annonce | À quel point le texte de votre annonce correspond à l’intention derrière la recherche | Réécrire les groupes d’annonces autour de thèmes plus précis, faire correspondre les titres à ce que les gens tapent réellement | Quelques jours par groupe d’annonces, faisable à l’interne |
| Expérience sur la page de destination | À quel point votre page de destination est pertinente et utile pour les personnes qui cliquent | Des changements sur le site web — contenu, navigation, mise en page mobile | Des semaines, voire des mois; c’est du travail web, pas un réglage de compte publicitaire |
### Le CTR prévu : presque personne ne le contrôle
Le CTR prévu est évalué par rapport à d’autres annonceurs qui enchérissent sur exactement la même recherche — pas par rapport à votre propre historique, ni à un repère fixe. Cette précision compte : vous ne pouvez pas réécrire le texte de l’annonce d’un concurrent, ni changer la fréquence à laquelle les gens cliquent sur des annonces pour une recherche donnée, en général. C’est aussi une mesure que Google garde délibérément distincte de la position et du format — le score n’est pas récompensé simplement parce que l’annonce est plus haute sur la page ou qu’elle affiche plus de composants.
C’est aussi la partie du casse-tête où embaucher quelqu’un vous rapporte le moins — personne, à l’extérieur de l’enchère, ne peut réécrire ce que font les autres annonceurs pour la même recherche. Là où notre propre travail de gestion Google Ads investit du temps, c’est sur les deux composantes suivantes — celles qu’un gestionnaire de compte peut réellement influencer, pas celle-ci.
### La pertinence de l’annonce : celle-là, elle vous appartient
La pertinence de l’annonce mesure «how closely your ad matches the intent behind a user’s search» (à quel point votre annonce correspond à l’intention derrière la recherche d’un utilisateur), et c’est ce qui se rapproche le plus d’un vrai levier que la plupart des annonceurs ont dans leur propre compte. C’est un travail peu glorieux : lire le rapport sur les termes de recherche, lire les groupes d’annonces qui s’y rattachent, et réduire l’écart entre les mots que les gens tapent et ceux que vos titres utilisent. Regrouper des groupes d’annonces disparates à mot clé unique en thèmes plus serrés fait généralement plus pour cette composante que n’importe quelle retouche de titre isolée.
Les composants qui accompagnent cette même annonce — liens annexes, accroches, extraits structurés — entrent dans le même calcul d’enchère, et la plupart des comptes en laissent tranquillement quelques-uns désactivés, dupliqués, ou pointés vers des pages qui n’existent plus.
Lesquels s’affichent vraiment, et pourquoi, c’est un sujet en soi : pourquoi vos liens annexes ne s’affichent pas.
### L’expérience sur la page de destination : ça se corrige sur le site, pas dans le compte publicitaire
L’expérience sur la page de destination mesure «how relevant and useful your landing page is to people who click your ad» (à quel point votre page de destination est pertinente et utile pour les personnes qui cliquent sur votre annonce) — et c’est la seule composante qui se corrige entièrement à l’extérieur de Google Ads. Aucun ajustement d’enchère n’y touche. Aucune modification du texte de l’annonce n’y touche. Aucun réglage de compte n’y touche.
C’est aussi la seule composante dont le levier se trouve sur votre site web : le contenu de la page, la mise en page mobile, la facilité à se rendre ailleurs sur le site une fois qu’un visiteur y atterrit — et, lié mais distinct, la façon dont la vitesse de la page alimente cette même note.
Ce volet est traité dans ce que la note d’expérience de page de destination regarde vraiment.
Pourquoi votre colonne de niveau de qualité n’est souvent qu’un tiret
Voici la partie que presque aucun résultat en tête de liste ne mentionne. Le niveau de qualité est un chiffre historique, construit à partir de la performance des annonces d’un mot clé pour exactement la même recherche au cours des 90 derniers jours. Ce mot — exactement — fait tout le travail. La plupart des comptes qui utilisent les enchères intelligentes (Smart Bidding) aujourd’hui s’appuient fortement sur la requête large (broad match), et non sur des listes de mots clés en requête exacte bien construites, et Google pousse les campagnes dans cette direction depuis quelques années, pas dans l’autre sens. Quand l’historique de recherche en requête exacte est mince, il n’y a pas assez de données historiques pour calculer un score, et la colonne affiche un tiret plutôt qu’un chiffre.
Ça a aussi un effet direct sur la façon dont les comptes sont structurés — la vieille habitude de séparer les mots clés en groupes d’annonces étroits, à mot clé unique, pour « protéger » un niveau de qualité élevé se bute au même problème de données historiques, mais dans l’autre sens.
C’est tout le propos de ce à quoi ressemble une structure de compte moderne.
Dans les comptes que nous gérons, la colonne de niveau de qualité pour les mots clés en requête large est vide ou presque vide bien plus souvent que le contraire. Quand un propriétaire nous demande de « faire monter le niveau de qualité », ce qu’il demande en réalité, c’est un chiffre plus élevé dans une colonne qui, pour son compte, n’en a présentement aucun à faire monter. Ce n’est pas une faille de la mesure — c’est ce qui arrive quand un système de notation construit autour de listes de mots clés en requête exacte rencontre un compte qui roule en requête large avec des groupes d’annonces consolidés depuis des années.
Si le diagnostic lui-même n’est pas disponible, le meilleur substitut est le rapport sur les termes de recherche que vous avez déjà. Ouvrez-le pour n’importe quelle campagne en requête large, et lisez les expressions réelles que les gens ont tapées, en les comparant au groupe d’annonces qu’elles ont déclenché. Cette comparaison — les vrais mots d’un côté, vos titres et vos mots clés de l’autre — c’est à peu près ce que la pertinence de l’annonce et le CTR prévu tentent de mesurer au départ, sauf que Google n’en publie pas de chiffre. Là où les deux listes divergent, c’est là qu’est le travail d’entretien : resserrer le groupe d’annonces, ajouter un mot clé négatif, ou déplacer une expression vers le groupe où elle appartient réellement. Ça ne produira pas de score, mais ça corrige ce que le score aurait décrit.
Voyez-le par vous-même en deux minutes
Ouvrez la vue des mots clés de n’importe quelle campagne, cliquez sur l’icône des colonnes et activez-en quatre : Niveau de qualité, CTR prévu, Pertinence de l’annonce et Exp. page de destination. Puis comptez. Dans les comptes qui roulent en requête large avec un volume réel, il est courant de voir un tiret à côté de la plupart des mots clés plutôt qu’un chiffre. Cet écran, à lui seul, vous en dit plus sur la pertinence de cette mesure pour votre compte que n’importe quel pourcentage qu’on vous cite au téléphone.
Le chiffre qu’on vous a probablement cité date de 2013
L’affirmation précise qu’on répète habituellement — passer d’un niveau de qualité de 5 à 10 coupe votre coût par clic environ de moitié — remonte à une étude de l’industrie publiée en 2013, construite sur une formule d’enchère que Google utilisait vers 2009 : le CPC réel calculé comme le classement de l’annonce de l’annonceur en dessous de vous, divisé par votre propre niveau de qualité, plus un cent. Cette formule n’apparaît sur aucune page d’aide Google actuelle. Google a changé plus d’une fois, depuis, la façon dont l’enchère calcule le coût par clic, et aucune documentation actuelle ne republie ce calcul ni le moindre pourcentage qui s’y rattache. Répéter un chiffre aussi vieux comme s’il décrivait l’enchère d’aujourd’hui, c’est à peu près l’erreur que partage tout le sommet des résultats de recherche sur ce sujet.
Le niveau de qualité n’est pas l’efficacité de l’annonce
Les deux se confondent constamment parce que ce sont deux scores qui apparaissent près de vos annonces dans l’interface. L’efficacité de l’annonce (Ad Strength) est une étiquette que Google affiche pendant que vous construisez une annonce responsive sur le Réseau de Recherche — elle évalue si vous avez donné au système assez de titres et de descriptions distincts pour tester des combinaisons, sur une échelle de Médiocre à Excellente. C’est une liste de vérification sur l’assemblage créatif d’une seule annonce, générée avant même que cette annonce ne roule.
Le niveau de qualité, lui, est un diagnostic par mot clé construit à partir de 90 jours d’historique d’enchères, après que les annonces ont roulé. L’un est prospectif et vit au niveau de l’annonce; l’autre est rétrospectif et vit au niveau du mot clé. Une étiquette « Excellente » en efficacité de l’annonce ne dit rien de votre niveau de qualité, et un niveau de qualité bas ne se corrige pas en ajoutant plus de variantes de titres.
La confusion coûte cher parce que les deux fonctionnent sur des horloges différentes. L’efficacité de l’annonce est évaluée avant même que l’annonce ait généré une seule impression — elle vérifie si vous avez donné au système assez de matière première pour tester des combinaisons de titres et de descriptions entre elles. Le niveau de qualité, lui, est évalué après 90 jours pendant lesquels cette annonce a réellement roulé contre de vraies recherches. Quelqu’un qui ajoute des titres jusqu’à ce que l’efficacité de l’annonce affiche « Excellente » a fait quelque chose de réel et d’utile pour la façon dont l’annonce est assemblée — mais il n’a pas touché à l’historique au niveau du mot clé sur lequel repose le niveau de qualité, et il ne devrait pas s’attendre à ce que son coût par clic du mois prochain bouge à cause de ça. Attendre qu’une étiquette « Excellente » se traduise par un CPC plus bas, c’est attendre qu’une mesure en influence une autre à laquelle elle n’a jamais été reliée.
Ce qui fait vraiment bouger votre coût par clic
Le chiffre qui entre réellement dans l’enchère, c’est le classement de l’annonce (Ad Rank), et il est recalculé à chaque recherche, pas conservé depuis 90 jours. Google est précis là-dessus sur sa page d’aide sur le classement de l’annonce : «Ad Rank is calculated every time a user does a search and is recalculated for different positions on the search results page» (le classement de l’annonce est calculé chaque fois qu’un utilisateur effectue une recherche, et il est recalculé pour différentes positions sur la page de résultats), et le calcul «incorporate[s] your bid and auction-time quality that can include auction-time measurements like expected CTR, ad relevance, and landing page experience» (prend en compte votre enchère et la qualité de l’annonce au moment de l’enchère, ce qui peut inclure des mesures comme le CTR prévu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination, calculées à ce moment précis). Cette qualité au moment de l’enchère est un calcul frais, pas le chiffre de 1 à 10 que vous voyez, figé, dans votre compte — Google fait cette distinction dans ses propres consignes sur la qualité des annonces : le score dans votre compte est un rapport historique, tandis que l’enchère elle-même roule sur une qualité mesurée au moment exact où l’annonce s’affiche. La façon dont Google présente lui-même le bénéfice reste prudente, pas absolue : «Higher quality ads can often lead to lower CPCs» (des annonces de meilleure qualité peuvent souvent entraîner une baisse du CPC) — souvent, pas automatiquement, et sans pourcentage publié. Si ce qui détermine votre coût par clic, plus largement, est ce que vous essayez de démêler, nous en avons parlé séparément dans notre article sur le coût de Google Ads. Et si la mécanique de l’enchère elle-même reste floue, notre survol du fonctionnement de Google Ads explique le classement de l’annonce et ses composantes.
Rien de tout ça ne se vérifie en fixant votre compte pendant une journée. Si vous réécrivez la pertinence de vos annonces cette semaine, distinguer l’effet réel du bruit habituel de l’enchère demande une comparaison contrôlée, pas une impression sur le CPC moyen de mardi prochain.
Mener cette comparaison correctement est traité dans quoi tester avant la migration AI Max.
Quoi faire cette semaine, dans l’ordre
Oubliez la liste de vérification en sept points. En pratique, ça se résume à trois étapes, dans l’ordre.
D’abord, vérifiez si vous avez seulement le chiffre. Activez les quatre colonnes de la section précédente et regardez combien de mots clés portent un vrai score plutôt qu’un tiret. Si la majorité de votre volume roule en requête large, vous êtes peut-être en train d’optimiser un diagnostic qui existe à peine pour votre compte.
Ensuite, travaillez la pertinence de l’annonce. C’est la seule composante qui vous appartient vraiment, ça prend des jours plutôt que des mois, et ça ne demande pas de toucher au site web. Sortez le rapport sur les termes de recherche, comparez-le à vos groupes d’annonces, et comblez les écarts.
Enfin, mettez l’expérience sur la page de destination dans la file comme un projet web, pas comme une tâche dans Google Ads. Rien de ce que vous cliquez dans l’interface publicitaire ne la corrige, et la traiter comme un réglage de compte ne fait que retarder la vraie correction.
En résumé
La pertinence de l’annonce, c’est vraiment à vous de la réécrire cette semaine. L’expérience sur la page de destination est un projet web, pas un réglage de compte publicitaire. Le CTR prévu, lui, n’est pratiquement jamais entre vos mains, et le chiffre de 1 à 10 qu’on vous pousse à poursuivre n’existe peut-être même pas pour la moitié de vos mots clés, tout simplement parce qu’il n’a jamais été conçu pour un compte qui roule en requête large. Rien de tout ça ne veut dire que l’enchère ignore la qualité — ça veut dire que le chiffre affiché dans votre compte n’est pas ce que l’enchère évalue réellement, en temps réel.
Si vous voulez un second regard sur ce que votre compte et vos pages de destination font réellement au moment de l’enchère — plutôt que de pousser un chiffre de diagnostic qui n’existe peut-être même pas — c’est exactement ce que notre audit Google Ads regarde en premier. De là, contactez-nous et on vous montrera ce qu’on a trouvé.
