La plupart des conseils sur le reciblage se résument à une liste de qui ajouter : les gens qui ont visité la page des tarifs, ceux qui ont regardé la moitié d’une vidéo produit, ceux qui ont mis quelque chose dans un panier avant de partir. Presque personne ne dit qui retirer. C’est pourtant la moitié coûteuse. Une audience de reciblage qu’on n’élague jamais se remplit tranquillement de gens qui ont déjà acheté, de gens qui ont déjà dit non, et de gens qui n’ont jamais été des prospects au départ — et vous continuez de payer pour rejoindre chacun d’eux.
Ça compte plus sur certaines plateformes que sur d’autres. Chez Meta, la diffusion est tarifée au CPM — le coût par mille impressions, pas par clic. Chaque personne de trop dans une audience de reciblage qui ne devrait pas s’y trouver coûte de l’argent dès que la publicité s’affiche, qu’elle le remarque ou non. Une publicité qui s’affiche une douzaine de fois à quelqu’un qui a acheté le mois dernier n’est pas juste un léger agacement. C’est un léger agacement qui vous est facturé directement, à chaque impression.
La solution n’est pas un algorithme plus intelligent. Ce sont cinq listes, à vérifier avant même de toucher au reste de la campagne.
Les cinq listes à exclure
Les gens qui ont déjà acheté. Si les publicités de reciblage dynamique puisent dans un flux de produits, la personne qui vient d’acheter cet article précis se retrouve souvent encore dans l’audience qui le voit — rien dans la configuration par défaut ne la retire. Ça mérite une réponse complète à part : comment exclure les clients existants de vos publicités.
Les clients déjà abonnés. Personne qui paie déjà chaque mois n’a besoin qu’on lui dise de commencer à payer. Si l’audience de reciblage est construite à partir d’un pixel de visite du site ou d’une liste importée plutôt que d’un flux à jour des comptes actifs, ce groupe reste dedans par défaut, jusqu’à ce que quelqu’un le retire manuellement.
Les candidats à un emploi et votre propre personnel. Une page carrières et une page de connexion interne génèrent des visites de site comme n’importe quelle autre page, et un pixel mal délimité capte les deux. Montrer des publicités de produits à quelqu’un qui a postulé pour un emploi, ou à un employé qui se connecte à un portail, dépense du CPM sur des gens qui n’ont jamais été des clients.
Les gens à qui une personne a déjà dit non. Si un représentant a déjà dit à quelqu’un qu’on ne pouvait pas prendre son dossier, ou qu’un agent de soutien a fermé une demande jugée non pertinente, une liste de reciblage automatisée n’a aucun moyen de le savoir. Elle continue de diffuser la publicité quand même. Cette liste ne peut pas venir d’un événement du site — elle doit être construite à partir d’une étape du CRM ou du résultat d’un appel.
Les gens qui ont dépassé leur propre fenêtre de décision. C’est la plus coûteuse des cinq, et celle que la plupart des comptes ratent dans les deux sens.
La fenêtre doit correspondre à la transaction, pas à l’habitude
Trente jours, c’est la fenêtre de reciblage par défaut sur la plupart des plateformes, et c’est la mauvaise durée pour presque tout. Un achat impulsif et une transaction qui prend un trimestre complet à conclure ne sont pas la même décision, et trente jours ne convient à aucun des deux — dans des directions opposées.
Pour l’achat impulsif, trente jours, c’est trop long. La décision se prend en un jour ou deux. Chaque jour après ça, la publicité rejoint quelqu’un qui a déjà décidé — habituellement non — et chaque impression après ce point, c’est du CPM dépensé sur une question déjà réglée.
Pour la transaction qui prend un trimestre, trente jours, c’est trop court. La liste laisse tomber la personne juste au moment où elle approche vraiment d’une décision, et le reciblage s’arrête exactement quand il aurait le plus compté.
Google fixe un chiffre précis là-dessus, utile à connaître même si vous ne touchez jamais au paramètre : une liste de remarketing doit compter au minimum 100 visiteurs ou utilisateurs actifs au cours des 30 derniers jours pour pouvoir fonctionner, et personne ne peut y rester plus de 540 jours — Google retire automatiquement les utilisateurs une fois ce plafond atteint. La lecture pratique pour un petit compte : si une liste n’atteint pas 100 personnes en 30 jours, ce n’est pas un problème de paramètres. C’est un problème de trafic, et aucun réglage d’audience ne le règle. Configurer la liste elle-même — la balise, la synchronisation, le flux — c’est un sujet à part : comment configurer le remarketing dynamique dans Google Ads.
Les audiences similaires ont le même problème, de l’autre côté
Les audiences similaires de Meta fonctionnent selon la même logique, à l’envers. Une audience source doit compter au moins 100 personnes, mais Meta recommande plutôt entre 1 000 et 5 000 — le minimum fonctionne techniquement, mais une source aussi mince donne trop peu de matière au système pour apprendre. Une seule source peut générer jusqu’à 500 audiences similaires, et toute personne déjà dans la source est automatiquement exclue de l’audience similaire construite à partir d’elle — donc vous ne payez pas pour rejoindre deux fois la même personne sous deux étiquettes différentes.
Une dernière exclusion mérite d’être connue avant même de construire une audience similaire : Meta indique que les audiences similaires sont limitées, voire indisponibles, pour certaines publicités liées aux produits et services financiers, à l’emploi ou au logement — peu importe la force de la liste source.
Où se situe le remarketing Google Ads par rapport à tout ça
Google appelle ça du remarketing plutôt que du reciblage, mais la mécanique — et les cinq listes d’exclusion — se transposent presque telles quelles entre les deux plateformes. Ce qui ne se transpose pas proprement, c’est de savoir quelle plateforme s’attribue le mérite quand la même personne voit une publicité de reciblage sur les deux, conclut son achat des semaines plus tard, et que deux tableaux de bord affichent chacun la vente. Il y a un article distinct sur pourquoi deux plateformes revendiquent la même vente.
Avant d’ajouter du reciblage à une nouvelle campagne, ça vaut la peine de savoir ce que la campagne elle-même coûte déjà à faire tourner — c’est une question distincte, et tout commence par ce que coûtent réellement les publicités Facebook et Instagram. À lire ensuite : ce que coûtent vraiment les publicités Facebook et Instagram.
On gère des comptes sur les deux plateformes — Google Partner, et certifiés Meta pour les publicités Facebook — et chaque audience de reciblage qu’on construit commence par la liste d’exclusion, pas la liste d’inclusion. On fait aussi tourner notre propre suivi des prospects et des appels par canal, parce qu’un client qui revient et qui rappelle est enregistré comme un contact répété, pas compté comme une nouvelle conversion venant de la publicité qui tournait au moment de l’appel. Se tromper là-dessus, c’est faire payer une entreprise, en dépenses publicitaires, pour des gens qui sont déjà ses clients — deux fois plutôt qu’une. Tarif fixe, sans pourcentage du budget. Si vous voulez que vos audiences de reciblage soient vérifiées à partir de ces cinq listes, contactez-nous.
