Le suivi UTM fonctionne exactement comme prévu le jour où vous le mettez en place : vous ajoutez une source et un support à un lien, et GA4 affiche le trafic là où vous vous y attendez. Le problème apparaît trois semaines plus tard, quand la même campagne se retrouve sur quatre lignes différentes dans le rapport — parce que quatre personnes l’ont balisée à la main, chacune à sa façon.
Les paramètres UTM ne sont pas un mécanisme de suivi qu’on configure une fois pour toutes. C’est un système de nommage, et un système de nommage ne fonctionne que si tous ceux qui touchent à un lien utilisent les mêmes noms. La plupart des explications se contentent de lister ce que font les paramètres, sans aller jusqu’au moment où un pigiste, un client et une agence balisent chacun la même campagne différemment — et le rapport ne peut plus dire qu’il s’agit du même canal.
Une source, quatre orthographes, quatre lignes dans le rapport
`Facebook`, `facebook`, `FB`, `fb.com` — peu importe lequel vous tapez dans `utm_source`, GA4 n’a aucun moyen de savoir qu’il s’agit du même endroit. Demandez à trois personnes de baliser les liens d’une même campagne sans règle écrite, et vous obtiendrez trois orthographes, parfois quatre — les chiffres d’un seul canal se retrouvent éclatés sur des lignes séparées au lieu de s’additionner.
Précisons ici : ce n’est pas une règle documentée de GA4 sur la sensibilité à la casse — les pages d’aide de Google n’affirment cela nulle part. Ce qui est vrai est plus simple, et s’applique à n’importe quel système qui compare du texte : deux chaînes de caractères différentes restent deux chaînes différentes, et GA4 regroupe le trafic exactement selon ce qu’il reçoit. Que `Facebook` et `facebook` finissent sur une seule ligne ou sur deux n’est pas une décision que Google prend à votre place — c’est à votre équipe de la prendre et de l’écrire noir sur blanc : une seule orthographe, choisie une fois, utilisée partout.
Les balises UTM n’ont rien à faire sur les liens vers votre propre site
L’autre endroit où les paramètres UTM font des dégâts, c’est à l’intérieur même du site qu’ils sont censés mesurer. Une bannière sur la page d’accueil qui renvoie vers une page produit, balisée avec son propre `utm_source` « juste pour voir ce qui est cliqué », ne mesure pas la bannière — elle écrase la vraie source de la session, et un visiteur arrivé d’une véritable campagne Facebook se retrouve comptabilisé comme si cette campagne n’avait jamais existé.
Pour une boutique en ligne ou un site de réservation, c’est exactement le même problème d’intégrité de session abordé dans pourquoi le suivi du commerce électronique est important. La règle est simple : ne balisez pas les liens internes. Un UTM décrit comment quelqu’un est arrivé d’ailleurs — pas un clic après qu’il soit déjà sur le site.
Ce que GA4 exige, et ce qui casse quand seule la moitié du lien est balisée
Selon les indications de Google, trois paramètres sont toujours requis : `utm_source`, `utm_medium` et `utm_campaign`. Google recommande fortement d’aller plus loin et de renseigner aussi `utm_id` et `utm_source_platform`. Deux autres paramètres existent — `utm_creative_format` et `utm_marketing_tactic` — mais Google indique clairement qu’aucun des deux n’est actuellement pris en compte dans les rapports Google Analytics, donc les renseigner ne change rien à ce que vous verrez dans un rapport.
Le problème le plus délicat, c’est la rencontre entre l’UTM et le balisage automatique propre à Google Ads. Google est clair là-dessus : quand le balisage manuel et le balisage automatique sont utilisés ensemble, la source, le support et les autres dimensions de classification du trafic prennent les valeurs du balisage automatique. Et le problème s’aggrave : dès qu’un seul paramètre UTM est présent sur l’URL, Google Analytics tire toutes les valeurs de la source de trafic multicanal des paramètres UTM, et seulement de ceux-là. Un `utm_source` isolé sur un lien par ailleurs balisé automatiquement ne perd pas seulement cet argument — il fait basculer la classification de toute la session sur la logique UTM. Le conseil de Google est de choisir un seul système : le balisage automatique activé, ou chaque URL finale balisée à la main, pas les deux. Une configuration de balisage à moitié faite est pire que pas de balisage du tout.
Un effet secondaire plus discret du même balisage automatique : les clics Google Ads provenant du trafic iOS peuvent porter un paramètre `gbraid` ou `wbraid` ajouté automatiquement, lié aux règles de suivi d’Apple — une raison de plus pour laquelle un UTM tapé à la main sur un lien Google Ads déjà balisé fait double emploi. La même discipline s’applique aux campagnes Meta gérées par des spécialistes certifiés : une seule convention de nommage, appliquée partout, l’outil officiel de création d’URL de campagne se chargeant de la mécanique — l’outil n’a jamais été la partie difficile.
Rien de tout ça ne survit si ça n’existe que dans la tête d’une seule personne. Une convention dont seule la personne qui a monté la première campagne se souvient ne résiste pas à l’arrivée d’un nouveau contractant, d’une nouvelle embauche, ou à six mois de pause entre deux campagnes. Elle doit être écrite quelque part où tous ceux qui touchent à un lien peuvent la consulter — assez précise pour qu’il n’y ait aucune place pour inventer une nouvelle orthographe en cours de projet.
C’est aussi là que GA4 cesse d’être indulgent : les groupes de canaux fonctionnent par règles, et Google précise que les groupes de canaux par défaut ne peuvent pas être modifiés dans Google Analytics. Quelles que soient les valeurs de source et de support qui se retrouvent dans les données, elles sont triées après coup par des règles que vous ne contrôlez pas — c’est exactement pour ça que bien renseigner les valeurs au moment du balisage compte plus que de les corriger plus tard.
La liste source/support à remettre à quiconque touche à vos publicités
| Source | Medium | Utiliser pour |
| `google` | `cpc` | Campagnes payantes Google Ads |
| `facebook` | `paid-social` | Publicités Meta diffusées sur Facebook |
| `instagram` | `paid-social` | Publicités Meta diffusées uniquement sur Instagram |
| `linkedin` | `paid-social` | Publicités LinkedIn |
| `email` | `email` | Infolettres ou envois par courriel |
| `sms` | `sms` | Campagnes par messages texte |
| `[partner-name]` | `referral` | Un partenaire de renvoi nommé — remplacez le crochet |
| `print` | `offline` | Codes QR et supports imprimés |
Le trafic de recherche organique et le trafic direct sont volontairement absents de cette liste — les deux sont déjà classés sans balise, et en ajouter une ne fait que risquer d’écraser une classification qui était déjà correcte.
L’UTM vous dit où la visite a commencé, pas d’où vient le prospect
Une balise UTM fait son travail au moment où quelqu’un atterrit sur la page. Elle n’a plus rien à dire sur ce que ce visiteur fait trois jours plus tard, de retour sur son téléphone, en remplissant un formulaire lors d’une visite sans aucune balise attachée. GA4 peut vous dire que la session qui comptait a commencé sur un lien Facebook balisé. Il ne peut pas relier ce fait au prospect qui atterrit dans un CRM, parce qu’au moment où le formulaire est soumis, la balise a disparu.
C’est exactement cet écart qui se traduit par un CRM rempli de prospects marqués « organique » ou « direct » alors qu’ils venaient en réalité d’une campagne payante. C’est pourquoi nous avons construit notre propre module de suivi des prospects : il inscrit la source d’origine dans la fiche du prospect au moment où le formulaire est soumis, pour que le CRM affiche la vraie campagne — pas une étiquette par défaut attribuée parce que la balise n’a pas survécu.
Comparer ce que chaque plateforme compte comme résultat une fois sa propre classification appliquée est un problème distinct de celui de bien nommer la source. pourquoi deux plateformes revendiquent la même vente Et si des événements comme l’activité sur le site font aussi partie du portrait, ça repose sur un mécanisme complètement différent, qui mérite d’être vérifié à part. Il y a un article distinct sur comment vérifier que le pixel compte vraiment.
Écrivez la convention de nommage une seule fois, mettez-la sous les yeux de quiconque construit un lien, et arrêtez de laisser un lien interne balisé ou un paramètre égaré réécrire l’histoire que GA4 raconte sur l’origine d’un prospect. Si votre configuration de suivi mérite un regard extérieur avant le lancement de la prochaine campagne, communiquez avec nous.
