La plupart des guides sur la recherche de mots-clés Amazon vous envoient magasiner pour un outil payant qui estime quels termes de recherche génèrent du trafic vers une fiche produit. Il existe une voie plus rapide, et elle ne coûte rien : Amazon enregistre déjà les expressions exactes tapées par les acheteurs avant qu’ils trouvent votre produit, l’ajoutent à leur panier et l’achètent. Ce rapport s’appelle Search Query Performance (performance des requêtes de recherche), il se trouve dans Amazon Brand Analytics (l’outil d’analyse de marque d’Amazon), et la plupart des vendeurs admissibles ne l’ouvrent jamais.
Les outils de mots-clés tiers font de la rétro-ingénierie de l’index de recherche d’Amazon depuis l’extérieur — ils extraient des données de fiches, modélisent des positions de classement et déduisent un volume à partir de tendances observables. C’est utile pour repérer de nouvelles expressions à tester. Mais pour les mots qui comptent déjà pour votre propre produit, Amazon vous fournit directement des chiffres réels, mesurés sur votre propre fiche, sans aucune modélisation intermédiaire. C’est là que devrait commencer la recherche de mots-clés Amazon.
Ce que Brand Analytics vous montre réellement
Brand Analytics est gratuit, mais pas accessible à tout le monde. Il faut un compte de vente Professional et le rôle de Brand Representative (représentant de marque) sur une marque inscrite au Brand Registry (registre des marques). Si votre marque est admissible, les rapports se trouvent déjà dans Seller Central (le portail vendeur d’Amazon), inutilisés, selon la page officielle d’Amazon sur Brand Analytics.
À l’intérieur, vous avez accès à six rapports : Search Catalog Performance, Search Query Performance, Top Search Terms, Demographics, Market Basket Analysis et Repeat Purchase Behavior (soit, respectivement : performance du catalogue de recherche, performance des requêtes de recherche, principaux termes de recherche, données démographiques, analyse du panier d’achat et comportement de rachat).
Search Query Performance est celui qui répond à la question « d’où viennent les mots-clés ». Pour chaque requête réellement utilisée par les acheteurs, il indique les impressions, les clics, les ajouts au panier et les achats — le tout lié à votre ASIN (le numéro d’identification unique d’Amazon pour votre produit), et non à une supposition d’un concurrent sur votre catégorie. Un outil tiers peut vous dire qu’une expression est probablement recherchée souvent. Brand Analytics vous dit qu’elle a été recherchée, combien de personnes ont vu votre fiche pour cette recherche, et combien d’entre elles ont acheté. C’est toute la différence entre une estimation et une mesure.
Où les mots-clés doivent réellement se trouver dans la fiche
Trouver les bons termes n’a de valeur que s’ils atterrissent là où la recherche Amazon les lit réellement. De l’avis général des guides pour vendeurs, le titre et les puces sont entièrement indexés — chaque mot qu’ils contiennent est repérable par la recherche. Les backend search terms (termes de recherche en arrière-plan) sont un champ caché conçu exactement pour cela. La description est le seul champ qui fait débat : certains guides affirment qu’elle est indexée de la même façon, d’autres soutiennent que les fiches utilisant du contenu A+ (A+ Content, la mise en page enrichie proposée par Amazon) se comportent différemment une fois la description remplacée sur la page. Amazon n’a publié aucune réponse claire dans un sens ou dans l’autre, alors nous n’allons pas prétendre qu’il en existe une.
| Champ | Indexé pour la recherche ? |
| Titre | Oui — consensus des guides pour vendeurs |
| Puces | Oui — consensus des guides pour vendeurs |
| Backend search terms | Oui — champ caché conçu à cet effet |
| Description | Incertain — aucune confirmation officielle d’Amazon |
En pratique, cela signifie que vos termes les plus fiables doivent d’abord aller dans le titre et les puces, parce que vous savez qu’ils comptent. Les backend search terms sont l’espace de débordement pour tout ce qui est vrai à propos du produit, mais qui ne se lit pas naturellement comme un texte destiné aux clients.
Les backend search terms : la limite d’octets sur laquelle personne ne s’entend
Les backend search terms ont une limite d’octets, et le chiffre exact est l’un des rares points où les sources que nous avons consultées ne concordent pas. Le chiffre le plus souvent cité est 250 octets, une valeur qui remonte à un code de référence d’Amazon (G23501). Un plus petit nombre de sources donne une limite pratique de 249 octets et affirme que dépasser ce plafond ne raccourcit pas le champ — Amazon retire alors tout simplement le champ entier de l’indexation, sans avertissement. Pour les caractères latins, un caractère équivaut à un octet, donc les deux chiffres reviennent en pratique à « 250 » et « un caractère de moins que ça ».
Nous avons cherché la page officielle d’Amazon à ce sujet sans réussir à y accéder — le contenu du centre d’aide aux vendeurs est verrouillé derrière une connexion Seller Central, donc nous ne pouvons confirmer aucun des deux chiffres directement auprès d’Amazon. Étant donné qu’une petite erreur de calcul pourrait vous coûter le champ au complet, la bonne pratique reste la même dans les deux cas : ne remplissez pas la case jusqu’au bord. Laissez une marge d’un ou deux octets plutôt que de compter exactement jusqu’à 250 en espérant que ça passe.
Ce qui n’a pas sa place dans les backend search terms
L’espace disponible là-bas est limité et facile à gaspiller. Les guides s’entendent pour dire que ces catégories n’y ont pas leur place :
- Noms de marques concurrentes — interdits, et de toute façon sans rapport avec votre propre produit
- Affirmations subjectives — « best », « cheapest » (les meilleurs, les moins chers) et les mots similaires, aussi interdits par la politique de contenu A+ d’Amazon elle-même, parce qu’ils ne peuvent être vérifiés
- ASIN — ce ne sont pas des termes que les acheteurs tapent dans la recherche
- Mots vides (« stop words ») — a, an, and, by, for, of, the, with (cette liste s’applique aux fiches en anglais ; ce sont les mots qu’Amazon retire de l’indexation dans cette langue)
- Langage lié au temps ou promotionnel — « new », « on sale now », « limited time » (nouveau, en vente maintenant, durée limitée)
- Tout ce qui figure déjà dans votre titre ou vos puces — ces mots y sont déjà indexés ; les répéter dans le champ backend consomme des octets sans ajouter de couverture
Ce dernier point fait trébucher plus de fiches que tous les autres réunis. Si un terme figure déjà dans le titre, l’ajouter aussi dans les backend search terms ne double pas son poids — cela laisse simplement moins de place pour un terme qu’Amazon n’a pas encore vu de votre part. Nous avons expliqué comment le titre et les puces s’intègrent dans la structure globale d’une fiche dans Fiches Amazon : 7 règles qui augmentent réellement votre visibilité ; cet article porte précisément sur l’origine des termes eux-mêmes.
Pourquoi cela influence aussi ce que vous payez pour la publicité
Les mêmes termes qui génèrent du trafic organique déterminent aussi les recherches sur lesquelles vos publicités peuvent réellement se mesurer à la concurrence. Si votre fiche n’est pas vraiment pertinente pour un mot-clé — rien dans le titre, les puces ou le champ backend ne l’appuie — une publicité diffusée sur ce terme récolte des clics qui ne se convertissent pas. Ces clics coûtent quand même de l’argent, et ils font grimper votre coût des ventes sans ajouter de ventes pour compenser. Les données de Search Query Performance, tirées directement du vrai trafic de recherche de votre propre fiche, forment un point de départ plus fiable pour une liste de mots-clés publicitaires qu’une estimation de volume venant de l’extérieur du système d’Amazon. Nous détaillons comment fonctionne réellement ce calcul entre les dépenses et les ventes dans Le coût des ventes publicitaires Amazon (ACoS) expliqué.
Bien positionner les mots-clés dans le titre, les puces et les backend search terms — en s’appuyant sur les propres données de requêtes d’Amazon plutôt que sur une estimation tierce — c’est exactement le genre de travail sur les fiches que notre équipe prend en charge pour les marques qui préfèrent ne pas apprendre les subtilités de Seller Central à leurs dépens.
