Google classe les résultats locaux — la carte et la liste d’entreprises en dessous — selon trois facteurs : la pertinence, la distance et la notoriété. La pertinence, c’est « how well a Business Profile matches what someone is searching for » (à quel point une fiche Business Profile correspond à ce que quelqu’un recherche). La distance, c’est « how far each business location is from the location term used in a search » (la distance entre chaque emplacement d’entreprise et le lieu utilisé dans la recherche). La notoriété, c’est « how well-known a business is » (à quel point une entreprise est connue), ce qui, selon Google, est « also based on info like how many websites link to your business and how many reviews you have » (aussi basé sur des éléments comme le nombre de sites web qui pointent vers votre entreprise et le nombre d’avis que vous avez). Voilà tout le mécanisme derrière le classement de Google Maps. Tout le reste — chaque liste de vérification, chaque outil pour « how to check local search rankings », chaque guide promettant une place dans le « local pack » — n’est qu’une discussion autour de ces trois mots.
Voici la partie que la plupart de ces guides évitent. Un des trois facteurs, la distance, n’est pas quelque chose qu’une entreprise peut toucher. Il est calculé à partir de l’endroit où se trouve la personne qui cherche, ou du lieu qu’elle a tapé dans la barre de recherche. Vous ne pouvez pas le déplacer, et Google précise clairement qu’on ne peut pas non plus l’acheter : « There’s no way to request or pay for a better local ranking on Google » (il n’existe aucun moyen de demander ou de payer pour un meilleur classement local sur Google). (Aide de Google Business Profile) Alors, la vraie réponse à la question de comment mieux se classer dans le « local pack » ne se trouve que dans les deux autres facteurs, la pertinence et la notoriété. Tout article qui promet une place précise dans les résultats de la carte — top trois, première page, peu importe — vend une garantie que Google lui-même affirme ne pas exister.
La pertinence : ce que votre fiche dit de vous
La pertinence est le facteur qu’une entreprise contrôle le plus directement, parce qu’il repose sur les renseignements qu’elle inscrit elle-même. Google lit vos catégories d’entreprise, vos services, vos heures, vos photos, votre description, et les compare à ce que quelqu’un a tapé. Un plombier de Calgary qui inscrit « emergency plumber » et « drain cleaning » comme services apparaît pour ces recherches ; celui qui laisse les champs vides et compte uniquement sur le nom de son entreprise, non. Le levier ici n’est pas un truc — c’est l’exhaustivité et l’exactitude, tenues à jour. C’est tout l’objet de notre guide sur l’optimisation du profil d’établissement Google : remplir chaque champ que Google lit réellement, dans l’ordre où Google le pondère réellement.
Les catégories pèsent particulièrement lourd. Google dit clairement que « the categories that you select affect your local ranking on Google » (les catégories que vous sélectionnez influencent votre classement local sur Google), et recommande d’utiliser « as few categories as possible » (le moins de catégories possible) — pas la plus longue liste que vous pouvez trouver. (Aide de Google Business Profile) Une boulangerie de Portland qui choisit « Bakery » comme catégorie principale et n’ajoute que les deux ou trois autres qui s’appliquent vraiment devancera un concurrent qui a gonflé sa fiche avec une douzaine de catégories vaguement liées.
La notoriété : ce que dit le reste du web
La notoriété, c’est différent — elle se construit à l’extérieur de votre fiche, à partir de signaux répartis sur le web. Dans les mots mêmes de Google : la notoriété dépend de « how many websites link to your business and how many reviews you have. More reviews and positive ratings can help your business’s local ranking » (du nombre de sites web qui pointent vers votre entreprise et du nombre d’avis que vous avez ; plus d’avis et des notes positives peuvent aider le classement local de votre entreprise). Un entrepreneur en toiture de Winnipeg avec deux cents avis et des fiches cohérentes dans les annuaires a plus de notoriété qu’un concurrent plus récent avec cinq avis et un nom d’entreprise orthographié de trois façons différentes sur le web. Cette cohérence — même nom, même adresse, même numéro de téléphone partout où l’entreprise est listée — est une pièce du casse-tête à part entière, traitée séparément dans notre article sur les citations locales et la cohérence NAP.
Le « local pack » n’est pas un terme de Google
« Local pack ranking » est l’expression que la plupart des guides emploient pour désigner une place dans les résultats de la carte — mais « local pack », « 3-pack » et « Local Finder » n’apparaissent nulle part sur les pages d’aide de Google. Ce sont des raccourcis inventés par l’industrie du référencement pour décrire l’apparence des résultats de la carte à l’écran : un ensemble de fiches d’entreprises sous une carte, au-dessus des résultats organiques habituels. Google ne documente pas combien de places compte cet ensemble, et ce nombre n’est pas fixe — ce qu’une personne voit dépend de la requête, de l’appareil et, selon les trois facteurs vus plus haut, de l’endroit d’où elle cherche. Quand un guide affirme comme un fait un nombre précis de places dans le « pack », ce chiffre vient de l’observation d’un écran, pas d’un document de Google.
Pourquoi votre classement Google Maps n’est pas le même pour tout le monde
Une vérification du classement dans Google Maps vous en apprend moins qu’on pourrait le croire. La distance est calculée par rapport au lieu utilisé dans la recherche — la position GPS de la personne, ou la ville qu’elle a tapée. Un dentiste de Raleigh peut se classer près du sommet pour quelqu’un qui cherche à deux coins de rue de son cabinet, et ne pas apparaître du tout pour quelqu’un qui cherche de l’autre côté de la ville — avec exactement la même fiche, exactement les mêmes avis, sans rien avoir changé entre les deux. Il n’existe pas de classement unique à vérifier, parce qu’il n’existe pas de lieu de recherche unique.
Pour une entreprise qui a fait une recherche et ne s’est pas trouvée : cette recherche a été effectuée à partir d’un point précis, à un moment précis, sur un appareil précis, peut-être connectée à un compte Google personnel avec son propre historique de recherche par-dessus le tout. Ça ne vous apprend presque rien sur la façon dont les clients qui cherchent de l’autre bout de la ville voient votre fiche. Courir après ce chiffre, c’est courir après une cible mouvante — les deux leviers qui valent la peine d’y consacrer du temps sont la fiche elle-même et les signaux qui bâtissent la notoriété avec le temps.
Entreprises à zone de service : le seul levier à connaître
Pour les entrepreneurs, les entreprises de nettoyage, les mécaniciens mobiles et quiconque se déplace chez le client plutôt que l’inverse, Google a une règle précise qui façonne tout ce qui précède. Une entreprise à zone de service devrait garder une seule fiche pour son bureau central, cacher son adresse civique aux clients, et définir une zone de service qui « shouldn’t extend farther than about 2 hours of driving time » (ne devrait pas s’étendre à plus de deux heures de route environ) de l’endroit où l’entreprise est basée. Une entreprise de lutte antiparasitaire établie en périphérie de Sacramento qui prétend couvrir l’État entier travaille contre le même facteur de distance qu’elle ne peut pas autrement influencer — elle dilue sa pertinence pour les recherches près de chez elle afin de courir après celles trop éloignées pour être réellement gagnées.
Où doivent vraiment porter les efforts
Rien de tout ça ne mène à un raccourci. La pertinence, c’est une question de bien remplir sa fiche et de la garder ainsi. La notoriété se bâtit lentement, à travers les avis, les mentions et des fiches cohérentes partout sur le web. La distance reste hors du contrôle de tous, des deux côtés de la frontière, que la recherche vienne d’un client d’un cabinet d’avocats à Halifax ou d’un client d’une boulangerie à Austin. C’est tout le jeu — aucun placement payant, aucun truc qui rapproche l’épingle de la personne qui cherche.
Chez 3MY, nos services de référencement local agissent exactement sur ces deux leviers — la pertinence de la fiche et les signaux de notoriété — parce que ce sont les deux seuls qui existent. Si vous voulez un second regard sur l’état actuel de votre fiche et de vos avis, communiquez avec nous.
