Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) sont devenues le format d’annonce par défaut dans Google Ads. Bien qu’elles offrent une automatisation et une flexibilité puissantes, elles peuvent également sembler imprévisibles — surtout lorsque vous tenez à garder un message cohérent.
C’est là qu’intervient l’épinglage des titres.
Dans ce guide, nous vous expliquerons :
- Ce qu’est l’épinglage et comment cela fonctionne
- Les avantages et inconvénients de son utilisation
- Quand épingler les titres (et quand ne pas le faire)
- Meilleures pratiques d’épinglage stratégique
- Un exemple concret, et comment le tester honnêtement
Que signifie « épingler » dans Google Ads ?
Dans une annonce responsive, vous fournissez jusqu’à 15 titres et 4 descriptions (le minimum accepté par Google est de 3 et 2). Google teste et fait tourner ces éléments pour trouver les combinaisons les plus performantes — notre guide des annonces responsives explique comment bâtir cette liste d’éléments au départ.
L’épinglage vous permet de contrôler où apparaissent des titres spécifiques en les assignant à une position fixe (par exemple Titre 1, Titre 2, etc.).
Exemple :
Vous voulez que le nom de votre marque apparaisse toujours en premier. Vous écrivez donc :
- Titre : site officiel – ACME tools
- Épinglez-le à la Position 1 → Google l’affichera toujours comme premier titre.
Ceci est particulièrement utile pour :
- La conformité (mentions légales, termes de marque)
- La cohérence des CTA (par exemple « Acheter maintenant » toujours dans l’emplacement 2)
- Tester les combinaisons statiques vs dynamiques
Comment épingler les titres dans Google Ads
Le processus d’épinglage est simple :
- Dans votre compte Google Ads, ouvrez Campagnes → Annonces. Si un tutoriel vous envoie encore vers un onglet « Annonces et extensions », il date d’avant 2022 : les extensions sont devenues des composants et cet onglet n’existe plus
- Modifiez ou créez une Annonce de recherche adaptative
- Survolez un champ de titre ou de description
- Cliquez sur l’icône d’épingle 📌 qui apparaît à droite
- Choisissez quelle position épingler (par exemple position de titre 1, 2 ou 3)
- Enregistrez votre annonce
Répétez pour tout autre élément que vous souhaitez contrôler.
Vous pouvez épingler plusieurs titres à la même position. Dans ce cas, Google ne fait tourner que ces options-là dans cet emplacement — et c’est justement ce que Google recommande, comme on le verra plus bas.
Deux limites méritent d’être connues avant de commencer, parce que la plupart des articles les passent sous silence. Les titres s’épinglent aux positions 1, 2 ou 3 ; les descriptions aux positions 1 ou 2. Et la garantie n’est pas la même partout : d’après la page d’aide de Google sur les annonces responsives, un élément épinglé au titre 1, au titre 2 ou à la description 1 s’affichera toujours, tandis que le contenu épinglé au titre 3 et à la description 2 n’est pas garanti d’apparaître dans chaque annonce. Si votre mention légale se trouve au titre 3, elle n’est donc pas garantie.
Devriez-vous épingler les titres ? Avantages et inconvénients
Avantages de l’épinglage
- Contrôle du message : Garantit que votre proposition de valeur principale ou message de marque apparaît en premier
- Conformité légale : Utile pour les secteurs comme la finance ou la santé
- Tests cohérents : Utile lors de tests A/B d’autres éléments
Inconvénients de l’épinglage
- Réduit la flexibilité : Limite la capacité de Google à optimiser les combinaisons
- Peut nuire aux performances : Un épinglage excessif peut diminuer le CTR et l’efficacité de l’annonce
- Phase d’apprentissage plus lente : Les annonces peuvent prendre plus de temps à trouver des combinaisons très performantes
La position de Google est sans détour : l’épinglage « n’est pas recommandé pour la plupart des annonceurs et peut nuire à l’efficacité de l’annonce ». Cela ne rend pas l’épinglage mauvais : cela en fait un compromis qui se paie. En génération de prospects, et dans les secteurs réglementés où une phrase précise doit figurer à chaque affichage, le prix vaut souvent la peine. Ce qui ne fonctionne pas, c’est de tout épingler en espérant quand même que l’automatisation fasse son travail.
Meilleures pratiques pour épingler les titres
Pour épingler efficacement sans nuire aux performances :
1. Épinglez seulement ce que vous devez
Épinglez les noms de marque, les mentions légales ou les appels à l’action indispensables. Laissez Google optimiser le reste. Avant de décider ce qui doit être épinglé, regardez ce que Google considère comme une bonne liste d’éléments : une épingle corrige ce que la liste ne peut pas livrer seule, elle ne remplace pas de meilleurs titres.
2. Épinglez deux ou trois options par emplacement, pas une seule
C’est ici que la plupart des guides se trompent. Google conseille d’« épingler 2 ou 3 titres ou descriptions différents à chaque position », pour que le système puisse continuer à les comparer à l’intérieur de l’emplacement que vous avez verrouillé. Une seule option épinglée par position ne laisse rien à comparer. Deux ou trois gardent le message sous contrôle sans arrêter les tests.
3. Surveillez l’efficacité de l’annonce
L’épinglage réduit le nombre de combinaisons que Google peut construire, et l’efficacité de l’annonce en tient compte. Google publie un chiffre sur ce que vaut cette note : les annonceurs qui font passer une annonce de « Faible » à « Excellente » obtiennent en moyenne 15 % de clics et de conversions en plus. C’est une corrélation observée sur l’ensemble des comptes de Google, pas une promesse pour le vôtre — mais c’est une raison de comprendre comment l’efficacité de l’annonce est calculée plutôt que d’ignorer la note. Épinglez une ou deux positions par annonce, pas cinq.
4. Adaptez le CTA à la position
Si l’appel à l’action qui convertit le mieux est « Obtenez un devis gratuit », testez son épinglage en position 2 ou 3, là où les internautes s’attendent en général à une offre ou à une action.
5. Examinez toujours les performances par élément
Google Ads rapporte les performances par élément et combinaison. Si les éléments épinglés sous-performent, testez le désépinglage et comparez.
Exemple de stratégie d’épinglage (campagne de génération de prospects)
Objectif : Obtenir des prospects pour un outil de planification SaaS
Titres (15 au total) :
- Épinglé à la position 1 : Site officiel – ScheduleNow
- Épinglé à la position 2 : Commencez gratuitement en moins de 30 secondes
- Tous les 13 autres titres : non épinglés
Ce que cela vous apporte :
- Le nom de la marque et l’offre sont à l’écran à chaque affichage
- Les treize autres titres restent libres de tourner autour
- L’efficacité de l’annonce baisse d’un cran : les éléments épinglés comptent contre elle
Savoir si l’échange en vaut la peine est une question empirique, pas une règle, et la réponse se trouve compte par compte, pas dans une moyenne du secteur. Faites tourner la version épinglée et la version libre l’une contre l’autre dans un test de campagne et laissez vos propres conversions trancher.
Quand éviter l’épinglage
- Campagnes e-commerce avec des variantes de produits ou offres
- Campagnes de notoriété de marque avec des thèmes plus larges
- Tests à court terme quand vous voulez donner un contrôle total à Google
Si les performances sont volatiles, testez une version sans épingles et comparez. Parfois, les annonces entièrement libres donnent de meilleurs résultats quand Google dispose d’assez de données.
À retenir : contrôle ou performance
L’épinglage dans Google Ads est un levier stratégique — pas une règle. Utilisé judicieusement, il vous permet de :
- Renforcer l’identité de marque
- Améliorer la clarté sur les marchés concurrentiels
- Maintenir la conformité là où c’est requis
Mais comme toute contrainte imposée à un système d’apprentissage automatique, l’épinglage réduit la souplesse et les résultats s’il est utilisé à l’excès.
Si vos campagnes reposent sur une structure cohérente, des messages fixes ou une terminologie encadrée, alors l’épinglage est essentiel. Si votre objectif est une performance maximale à grande échelle, envisagez de l’utiliser avec parcimonie.
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Chez 3MY, nous ne lançons pas seulement des Google Ads — nous concevons des systèmes publicitaires axés sur la conversion.
Quand nous gérons des RSA, nous :
- Planifions des titres structurés autour de l’intention utilisateur
- Épinglons les éléments essentiels pour comparer le contrôle du message et la liberté laissée à l’algorithme
- Testons en parallèle les variantes épinglées vs non épinglées
- Optimisons pour le CPL, le CTR et le taux de prospects qualifiés
Que vous ayez besoin de stabiliser la diffusion de vos annonces ou de garder une mention obligatoire à l’écran, nous traitons l’épinglage comme une décision à tester, pas comme un réglage par défaut.
